Les publicités diffusées lors du Grand Prix de Montréal nous révèlent le caractère profondément machiste et sexiste de cet événement : le corps des femmes y est utilisé dans une visée strictement marchande, comme un vulgaire moyen d’attirer les consommateurs et, ainsi, de faire plus de profits.
Des publicités encourageant une vision marchande du corps des femmesLe Grand Prix de Montréal est l’occasion pour de nombreux distributeurs de faire la promotion de leurs produits et services : spiritueux, téléphonie, automobiles, etc. Ces grandes entreprises ont trouvé la recette idéale pour faire mousser leurs ventes : utiliser le corps des femmes comme outil publicitaire pour attirer les consommateurs masculins potentiels. D’où le caractère sexiste de ces publicités. Les femmes qui participent à celles-ci doivent obéir à des stéréotypes physiques et vestimentaires très sévères et ce, peu importe la température extérieure ou le mauvais goût du produit qu’elles promeuvent. Dans ces publicités, on remarque la reprise des mêmes standards d’apparence, sans égard à ce qu’on désire nous vendre.
Outre toutes ces exigences auxquelles doivent se soumettre les femmes, l’utilisation même que ces entreprises font du corps des femmes les confine au rôle de moyens utilisés pour parvenir à une fin prédéfinie : attirer les consommateurs et ainsi réaliser de meilleures ventes. Il s’agit donc d’une conception purement instrumentale des femmes qui est véhiculée.

On peut difficilement ne pas attribuer un double sens à l’expression « journées chaudes », accroche utilisée par une campagne publicitaire développée en marge du Grand Prix. Certes, on peut y voir une référence au temps habituellement ensoleillé du mois de juin, mais la présence des deux femmes sur la photographie (et non du soleil) laisse davantage présager que c’est la signification sexuelle qui est recherchée. Ces dernières en sont donc réduites à jouer le rôle d’appât pour des hommes en mal de plaisirs sexuels. En utilisant le corps des femmes comme un vulgaire outil de marketing, les entreprises commanditant ces publicités encouragent alors la diffusion d’une conception marchande du corps des femmes. En effet, ces femmes ne sont pas considérées pour leurs valeurs intrinsèques, mais pour la fin qu’elles servent : elles sont ce moyen qu’a trouvé l’entreprise pour réaliser davantage de ventes. Des objets marchands, voilà donc à quoi sont réduits les corps des femmes qui prennent part à ces publicités.

Des publicités enfermant les femmes dans une sexualité unique
Par ailleurs, en faisant de la femme l’objet de la convoitise masculine, ces publicités sexistes l’enferment dans une orientation sexuelle unique : l’hétérosexualité. De fait, celle-ci est montrée comme la voie normale à suivre pour les femmes, autant que les hommes. La femme est faite pour séduire l’homme, point barre. C’est le rôle dévolu à la femme : un rôle de soumission et d’obligations. Un rôle que semble en outre approuver et défendre le patron de la Formule 1, Bernie Ecclestone, qui, en juillet 2009, déclarait au Times qu’il préférait les « leaders forts » du type d’Adolf Hitler. Peu de place semble alors laissée aux femmes, sinon celle de servantes sexy et dociles de ces « leaders forts »...

À la défense des valeurs féministes

Dans la mesure où le mouvement étudiant s’attache, depuis plus de trois mois, à dénoncer le caractère marchand de l’éducation associé à la hausse des frais de scolarité, nous ne pouvons que dénoncer fermement cette marchandisation du corps des femmes dans le cadre du Grand Prix.
Et de même que nous luttons pour un savoir autonome (autrement dit, délivré de toute exigence de rentabilité économique), nous luttons ici pour des femmes autonomes libérées de toute utilisation à des fins économiques. Et du même souffle, nous dénonçons aussi le machisme et l’enfermement des femmes dans un type défini et stéréotypé de sexualité véhiculé par ces publicités. Ainsi, alors que la contestation populaire grandissante s’efforce de porter en elle des valeurs sociales progressistes telles que le féminisme, les publicités entourant le Grand Prix se distinguent par leur conservatisme, leur machisme et leur vision marchande des femmes. Pas étonnant alors que notre gouvernement libéral hostile à toute forme de progression sociale encourage ce type d’événement, allant même jusqu’à le considérer comme un « projet de société »...

Profitons du Grand Prix pour dénoncer cette image avilissante des femmes et promouvoir des valeurs féministes !

Par Blandine Parchemal, étudiante en philosophie