« Il s’en dépense de l’argent pour nous pousser à consommer toujours plus ! 21 milliards par année, c’est l’équivalent du budget en éducation au Québec. Investirait-on autant pour quelque chose qui ne fonctionne pas ? », affirme d’entrée de jeu Julie-Christine Denoncourt, analyste en réduction à la source chez Équiterre.

« La publicité, c’est un peu comme l’essence qui propulse le moteur de la surconsommation. Et cette surconsommation, c’est l’essence dans le moteur de la crise climatique », ajoute l’experte, précisant que la publicité constitue « un gros angle mort » dans notre lutte contre la crise climatique.

Pour ce rapport, Équiterre a réalisé diverses analyses : un portrait des investissements publicitaires au Canada, 10 entrevues avec des agences publicitaires, un sondage auprès de 1 500 Canadiennes et Canadiens, un examen de plus de 230 publicités et une analyse du cadre réglementaire entourant la publicité.

Un mythe tenace

Le rapport montre aussi que les messages publicitaires sont construits de manière à encourager une consommation qui ne s’inscrit pas dans une démarche de transition écologique.

« Un des problèmes soulevés par le rapport, c’est que le mythe selon lequel la publicité n’a que peu ou pas d’influence sur nos habitudes de consommation, demeure tenace autant auprès des individus que de l’industrie publicitaire », ajoute Julie-Christine Denoncourt.

Des études précédentes, menées en France et aux États-Unis, ont par ailleurs montré que les investissements publicitaires à eux seuls ont fait augmenter la consommation de ces deux populations de respectivement 5,3 % et 7 % sur 30 ans.

« La publicité présente généralement la possession de biens matériels comme un moyen d’atteindre le bonheur ou une meilleure qualité de vie. Puisqu’elle est omniprésente et qu’elle a une réelle influence sur les individus, la consommation de biens devient une norme sociale », précise Valérie Vedrines, fondatrice de Masse Critique, présidente du groupe Ecomarque et collaboratrice à l’élaboration du rapport.

Un encadrement nécessaire

Selon Équiterre, la publicité doit donc être encadrée afin de limiter la portée de ses messages incitant à surconsommer.

« On devrait modifier la Loi sur la protection du consommateur (LPC) afin de rendre obligatoires certaines informations et d’interdire les messages encourageant la surconsommation. », explique Julie-Christine Denoncourt.

Exemples de message qui pourraient être obligatoires ou interdits :

1- Obliger l’affichage de l’empreinte environnementale du bien publicisé

2- Obliger l’affichage d’une mention favorisant une consommation plus responsable et durable

3- Interdire les messages incitant au remplacement d’un bien toujours fonctionnel

4- Interdire l’affichage d’un produit offert en « cadeau » à l’achat et d’une offre promotionnelle à l’achat de plusieurs biens

Équiterre met donc l’industrie publicitaire au défi d’utiliser son pouvoir pour redéfinir les normes sociales et promouvoir des alternatives durables : acheter usagé, consommer moins, louer, partager.

« L’industrie publicitaire possède la créativité et l’influence nécessaires pour provoquer un véritable changement. Il est temps qu’elle cesse de nuire à la planète et commence à œuvrer en sa faveur », conclut l’experte.